记者 吕伟

10月18日，第十三届中国旅游产业发展年会在武当山举行。在三场圆桌论坛上，12位嘉宾分别围绕“跨界共生：文旅体商全域聚能促消费”“特色赋能：激发县域旅游经济活力谋发展”“创新传播：聚力协同讲好文旅故事”等议题，碰撞观点、分享实践，助力文旅产业高质量发展。

跨界共生：文旅体商全域聚能促消费

第一场圆桌论坛由北京第二外国语学院教授、首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建主持，携程集团副总裁秦静、奥运冠军李小双、唐山凯歌儿集团总经理王华贵、武当山文化旅游发展集团有限公司董事长张震，围绕文体旅商融合的趋势、实践与路径展开探讨。

秦静从携程平台数据出发，指出文旅体商展正加速融合，从演唱会、马拉松向艺术展、画展、剧场演出等垂直领域渗透，非演唱会类文旅体商消费大幅攀升，发展更加均衡，国际化水平不断提高。针对入境游优化，她建议创新供给侧旅游产品、加大海外宣传力度、加强旅游基础设施建设，完善多语种指引、支付便利化等，让更多外国游客了解中国、走进中国。

李小双结合退役后运营体育品牌、体育学校和运动城项目的经历，分享体育与旅游融合心得。他表示，消费不必纠结“升级还是降级”，关键在于能否提供专业化、有特色、有服务的产品。体育与旅游结合，需要地方完善配套设施，才能吸引更多旅游者。他指出，体育产业利润低，症结在于场馆不足、品牌联动和运营价格未达标准化水平，并就解决这一问题提出独到见解。

王华贵以唐山宴、河头老街实践，分享“超级场景”打造经验。他表示，团队根据顾客体验感受和历史文脉挖掘不断升级，追求常变常新、常新常变。在NPC实践中，300名演员每天与顾客互动近10万次，真正将游客从看客转变为主角。600多种文创产品2025年收益达2亿元。

张震分享武当山在现代旅游潮流中激发活力的探索。他表示，破局关键在于跨界融合、搭建生态平台，打破产业边界、创造消费场景，实施“166工作体系”，重点突破6个产业。在旅游+演艺方面，打造“武当一梦”园区，融合戏剧、武术、舞蹈、现代舞台艺术和数字科技，每天9场主秀、平均21场演出，开业不到两年已有379家门店，接待游客104万人、演出576场；实施数字武当工程，对武当山资源三维建模，连续三年获湖北省数据要素创新大赛一等奖，智慧旅游平台拥有800多家商户，年服务游客超300万人、年营收超3亿元。

针对内容创新与流量思维的关系，张震提出四个原则：坚持长期主义、坚持工匠精神、坚持守正创新、坚持运营强镇。“流量是手段，品牌长期价值是根本，要让流量增量转化为口碑，再转化为企业价值。”张震说。

厉新建指出，文旅体商融合归根结底是产业融合，要不断解决游客问题，把消费者的吐槽点转化为兴奋点。坚持守正创新、聚力换新，持续推动旅游消费提质升级。

县域旅游：特色赋能激活县域经济“一池春水”

第二场圆桌论坛由中国旅游协会休闲度假分会副主任委员、北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟主持，中国社会科学院研究员戴学峰、重庆市开州区人民政府副区长邓果、湖南省怀化市洪江区管委会副主任刘思辑、竹溪县文旅发展集团总经理万玉玲，结合研究与地方实践，为县域旅游高质量发展建言。

戴学峰从县域在行政体系和经济结构中的基础性地位切入。他表示，县域是经济细胞、旅游基础，更是一个完整的旅游目的地。县域旅游不能只靠政府平台公司投资，而应建立机制、明确体制、破解核心瓶颈、做好招商引资、完善公共服务、营造安全友好环境。适合发展旅游的乡镇要有相应管理机构，同时引入市场化力量，做好线路和公共服务，提升好客程度与安全水平，县域旅游才能持续发展。

邓果指出，县域文旅存在两个痛点：文化与旅游融合不易和同质化问题严重。开州区从公共文化和文化惠民角度出发，坚持“一元剧场”的公共性、惠民性，票价一元，让老百姓感受到政府关怀；同时从民间招募文艺爱好者，由政府提供免费专业指导，让群众从文化消费者变为创作者和演出者。目前，“一元剧场”累计演出近200场、吸引近3000名群众观看，并同步运营一元剧场村、梦工厂和主题公园，推动商业消费与文化 IP打造。在留客消费方面，开州区着力拉长“三条线”：拉长时间线，发展夜间经济和四季产品；拉长空间线，按全域概念开发差异化资源；拉长长期线，围绕健康户外、民宿服务、文创文艺等制定可持续发展规划。

刘思辑以洪江古商城为例，介绍商帮文化活化与景城一体、主客共享的实践。洪江古商城留存380余栋明清古建筑，历史上商人来自全国各地，形成开放包容、义利并举的商帮文化。当地建立商帮文化主题系列博物馆，持续举办海峡两岸书画艺术展，并引进年轻运营团队推出剧本游和沉浸式夜游演出。在景城一体方面，洪江通过功能分区平衡游览与消费：核心景区以游览为主，外围商业街区承载消费和夜经济体验，避免对古商城居民造成影响；优先招聘本地居民从事保安、保洁、演艺等岗位，引导原住民利用祖屋开发小吃、文创、非遗体验，引导本地投资者进入民宿、餐饮和农文旅领域，让旅游发展带动居民增收。

万玉玲分享武陵不夜城的非遗运营经验。她认为，非遗不应只是博物馆里的遗产，而应成为可运营、可经营的资产，“只有让非遗自给自足，才能真正得到传承和发展”。武陵不夜城通过缩短戏曲时长、降低欣赏门槛，加入提词器、现代音乐和声光电，让传统戏曲“可看、可玩、可听、可体验”；通过戏曲、科技、潮玩、美食融合和持续迭代，让游客“入戏”而非只看戏；通过演出免费、VIP专区、文创和餐饮住宿二销构建消费闭环。她介绍，街区单日最高客流量达21万人次、总客流量超3000万人次。当地把流量转化为全域生意，严格甄选当地老字号，开发“武陵有礼”商品，并通过“公司+合作社+基地+农户”模式带动周边6个村2000多人受益增收。

“县域需要旅游，旅游也需要县域。”曾博伟指出，与会嘉宾的实践表明，县域旅游的关键不是简单建景区、办活动，而是把县域作为完整目的地和产业单元来经营。政府建机制、市场做运营、文化做 IP、流量做转化、居民能受益，方能让特色赋能真正激发县域经济活力，走出一条差异化、可持续的县域旅游发展之路。

创新传播：让文旅故事从“出圈”走向“长红”

第三场圆桌论坛上，中国传媒大学网络视频中心研究部主任周奎与中旅入境旅游研究院院长赵红宇、新浪微博旅游主编李沂蒙、小红书公共事务总监郑伯泰、抖音生活服务政务文旅区域负责人施鹏，按照一次旅行的发生过程分三轮推进，即“什么让人想出发、一次出圈后如何持续讲下去、政府平台商家如何协同把流量变成长期生意”。

周奎指出，文旅行业正经历结构性变化，过去出发可能冲着景点，现在出发理由更加多元，可能是一个网络事件、一个网红景点，内容本身已经成为旅游消费的对象。

赵红宇从入境游实践出发，强调目的地要分层定位，不能所有城市都盲目追求入境游。她认为，中国目前符合世界旅游目的地标准的城市主要是北京和上海；各省大约有1至1.5个城市可做国际旅游目的地，如湖南张家界；多数城市应先深耕国内、省内和周边市场。她指出，跨文化传播不一定依赖语言，呈现本身就很有力量，民族的就是世界的，中国人习以为常的幸福生活、松弛感，对外国游客很有吸引力。

李沂蒙分享“微博旅行 ing”概念，即正在进行时的旅行，鼓励年轻人不必“精装修”后才分享。她给出数据佐证：2025年微博旅游热搜约2500个，70%以上涉及目的地玩法和攻略，其中很大占比与节假日、四季时令相关。潜江小龙虾 AI创作大赛、西安“夸夸大会”等案例说明，目的地既要做好可预判的时令节奏，也要结合年轻人偏好自己造热点。她认为，全年传播要有“可预判节奏+可自造热点”，用新的连接点让目的地持续被年轻人记住。

郑伯泰用搜索词变化说明“兴趣正在成为出发理由”：手作、仿古、户外等搜索词增量环比增长48%，增速是“看景点、拍照片”的1.6倍；用户从搜“名词”转向搜“动词”——“到武当山练一把剑、打一场太极”。他介绍小红书在浙江安吉的“入坑合伙人”机制，邀请美食、建筑等创作者共建共创营地，让创作者从“客体”变成“主体”，从一次性打卡变为长期共建，进而带动朋友和粉丝反复到访。

施鹏指出，用户不满足于“看戏”，而是想做“戏中的人”。过去一年，周末出行用户提升约40%，其中八成会对当地主题和文化内容产生兴趣；体验型酒店比标准型酒店更受欢迎。抖音“心动酒店”按用户情绪而非单纯价格推荐，回答“去了住哪里、周边怎么玩、玩几天”。他还强调以点带面：政府搭台、平台辅助、商家承接，内容接住了才变成生意，接不住可能成为事故。浙江“山里都是好风光”项目通过培训青年乡村创作者和商家，帮助其形成线上经营能力，让流量形成真正循环。

周奎表示，地方的独特性不仅在风景里，更在生活方式里，地方人的文化性情和人情味至关重要；传播的价值不只是让人心动，更要让人记住，心动是一瞬间，记住可能是一辈子；多主体协同的意义不只是做一次活动，而是长期把一件事做成。无论是平台，还是培训商家和创作者，都是在追求“耐心型流量”。最终，要让屏幕前的向往变成旅途中的体验，再变成游客愿意分享的好中国故事。